تحلیل نقش هوش فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان

مقاله تحلیل نقش هوش فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان دررهبری خدمات

اولين کنفرانس بين المللي دستاوردهاي نوين پژوهشي در مديريت،حسابداري و اقتصاد۱۳۹۵

چکیده مقاله:

جهانی شدن نتیجه تغییرات چشمگیری است که در اقتصاد، سیاست و تکنولوژی اتفاق افتاده است، ولی واقعیت روزمره تجارت جهانی دربرگیرنده تعاملات و ارتباطات با افرادی است که از نظر فرهنگی متفاوت هستند. امروزه در کسب و کار، به خارج از کشور و میان اهالی سایر فرهنگها می رویم. اگرچه به طور فزاینده ای از مرزها عبور کرده ایم و موانع کسب و کار، مهاجرت، سفر و تبادل اطلاعات را کنار زده ایم، لیکن مرزهای فرهنگی به راحتی از میان نمی روند. اذعان داریم که برخلاف جنبه های مشهود قانونی، سیاسی یا اقتصادی محیطهای تجاری، فرهنگ تا حد زیادی نامرئی است. از این رو جنبه ای از تجارت جهانی، غالبا مورد چشم پوشی واقع می شود. چه بسا که رهبران کسب و کار قادر هستند که با در نظر گرفتن محیط فرهنگی و با شناسایی هوش فرهنگی و ابعاد آن در مصرف کنندگان خود، در پیاده سازی بازاریابی دهان به دهان که به عنوان عاملی که نقش عمده ای در رهبری خدمات ایفا می کند، موفق تر عمل نمایند. ارتباطات دهان به دهان این امکان را به رهبران خدماتی می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از طریق سنجش و شناسایی هوش فرهنگی آنان از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیرگذار باشند. مصرف کننده به منظور خرید یک محصول، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرآیند تصمیم گیری خرید انجام می دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینه های خرید را ارزیابی و در نهایت اقدام به تصمیم گیری می نماید. این اقدام منوط به هوش فرهنگی هر یک از مشتریان در سطوح مختلف بازار از لحاظ منطقه جغرافیایی بوده و همان عامل نامرئی است که در تصمیم نهایی مشتری در مورد محصولات تجلی می یابد و در صورت ارائه خدمات و محصول برتر، منجر به بازاریابی دهان به دهان و رونق کالا و تداعی کیفیت خدمات در بازار محلی، منطقه ای و ملی می گردد که به نوبه خود عامل مهمی در جهت ارائه خدمات بهینه رهبری در سطح کسب و کار محسوب می گردد. هوش فرهنگی می تواند به رهبران خدماتی کمک کند تا بطور موفقیت آمیزی با فرهنگ های متفاوت روبرو شوند. رهبران باید قادر به درک این مسأله باشند که چگونه افراد از فرهنگ های مختلف آنها را می بینند و رفتارشان را تفسیر می کنند. چنانچه مصرف کننده بداند که رهبران فرهنگ آنان را درک نموده اند، بنابراین هوش فرهنگی قابلیت آن را پیدا می کند که به عنوان یک فاکتور اصلی در احیا، ابقاء و یا فنای محصول، مکملی برای ارتباطات دهان به دهان از طریق مصرف کننده تلقی شود و تحلیل نقش این دو متغیر بصورت زنجیره ای نامرئی، سبک رهبری خدمات را مورد نوسان قرار داده و حائز اهمیت باشد