شناسایی و اولویت بندی شاخصهای ارزیابی عملکرد بازار

مقاله شناسایی و اولویت بندی شاخصهای ارزیابی عملکرد بازاریابی درصنعت بیمه ایران بااستفاده ازروش دلفی فازی و تحلیل سلسله مراتبی فازی

اولين کنفرانس بين المللي دستاوردهاي نوين پژوهشي در مديريت،حسابداري و اقتصاد۱۳۹۵

چکیده مقاله:

با تکه تکه شدن بازار، افزایش تنوع، افزایش پیچیدگی مصرف کننده و کاهش سطح نرخ بازگشت سرمایه گذاری، ارزیابی عملکرد یکی از نگرانی های عمده بازاریابی شده است. این موضوع در صنعت بیمه که در ان شرکت ها تحت فشار شدید رقابتی هستند، بیشتر مطرح است. مطالعه وضعیت عملکرد این بخش در حوزه های مختلف می تواند شرکتهای بیمه را در این فضای رقابتی راهنمایی کند تا به بهبود وضعیت فعلی و ارتقا فعالیت هایشان بپردازند. در نتیجه، مطالعه حاضر با هدف شناسایی و اولویت بندی ابعاد و شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی در صنعت بیمه ایران صورت گرفته است. جامعه این مطالعه، خبرگان بازاریابی این صنعت بودند. در این مطالعه ۱۵ نفر مشارکت داشتند. مبتنی بر مرور ادبیات، ۵ بعد و ۲۴ شاخص ارزیابی عملکردی بازاریابی استخراج شد. این شاخص ها برای شناسایی شاخص های مهم در صنعت بیمه با روش دلفی فازی تحلیل شدند. نتایج تحلیل دلفی فازی حاکی از تایید ۱۷ شاخص و عدم تایید ۷ شاخص بود. سپس، برای اولویت بندی شاخص های تایید شده از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شد. نتایج تحلیل سلسله مراتبی فازی نشان داد که ابعاد ارزیابی عملکرد بازاریابی براساس اهمیت به ترتیب عبارت هستند از بعد مشتری، بعد مالی، بعد برند، بعد بازار و بعد نوآوری. در بعد مشتری، رضایت مشتری؛ در بعد برند، کیفیت ادراک شده؛ در بعد بازار، سهم بازار؛ در بعد نواوری، بازده خدمات جدید؛ و در بعد مالی، میزان فروش، بیشترین سطح اهمیت را دارا بودند. نتایج این مطالعه نشان می دهد که شرکت های بیمه نیازمند توسعه پایگاه داده ای براساس شاخص های ارزیابی عملکرد بازاریابی شناسایی شده هستند تا بتوانند به اطلاعات دقیق، مناسب و به روز در هر لحظه ای دسترسی پیدا کنند و فرآیند ارزیابی عملکرد بازاریابی را تسهیل کنند. نتایج این مطالعه، بینش ها و اطلاعاتی را برای مدیران و تصمیم گیرندگان در صنعت بیمه بهمراه دارد